Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, людей или чего-либо, что на данный момент рекламируется. И эта оценка всегда положительная, однако, продолжая мысль Лебедева-Любимого, автора книги «Психология рекамы» - положительная по отношению к объекту, который рекламируется. Оговорка добавлена потому что один из объектов рекламы может быть показан и в негативном свете в случае если это сравнительная реклама. О сравнительной рекламе еще раз чуть позже. А сейчас возвращаясь к рекламе как таковой, с её брендинговой точки зрения.
Человеку, покупающему какую-то вещь, либо какую-то услугу необходимо обязательно знать, что он сделал правильный выбор. Потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, чем возьмет с полки ту, которая не имеет товарного вида. А между тем эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснять свой поступок эстетическими мотивами, по приницпу «красивая – некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку. Можно с этим утверждением соглашаться, можно рьяно спорить, но тем не менее человек в большинстве своем ведется на престиж. С точки зрения психологии реклама, то есть брендинг – это технология создания моды. Если товарный знак, или выражаясь в брендинговых категориях – торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В конце 19 – начале 20 века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например влияя на волю потребителя. Подобная тенденция, при одностороннем воздействии рекламиста на потребителя, сохранилась и в наше время. Однако, использование внушения, нейро-лингвистического программирования, технологий 25 кадра и проч. На настоящий момент уступает более психологически, и я бы даже сказала, психически, умереным подходам.
Одним из наиболее сильных убеждающих приемов в современной рекламе является демонстрация так называемого уникального торгового предложения – то есть, каждое рекламное объявления должно, во-первых, сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложения – решения конкретной проблемы. Во-вторых, это предложение должно быть таким, какого не выдвигает конкурент, то есть уникальным по каким-либо своим характеристикам. В случае если товар объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов, среди которых и так называемые архетипы Юнга – «жизнь-смерть», «господство-подчинение», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможность» и т.д.
В случае если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы, обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием, благодаря чему создается эффект ореола. В супермакретах для этой цели используют ай-стопперы, которые бросаются в глаза – например вертящаяся платформа, механическая кукла, яркий плакат, увеличенное изображение объекта… Примеров очень много. Эффект ореола может возникать, напрмиер, в результате использования юмористического образа. Однако юмор – это очень тонкий прием, который должен очень аккуратно использоваться, потому как у разных групп может возникнуть разная реакция на юмор. К механизму ореола следует отнести, также использования в рекламе известных личностей. Этот прием основан на создании не только некоего аттрактивного ореола, но и психологического механизма подражания.
В современной рекламе также очень широко используется скрытая реклама, когда самое важное в тексте выделяется пусть даже незначительно на фоне всего прочего. Таким образом текст о вреде табака может восприниматься как реклама сигарет, если правильно выделить нужные слова. Также часто используется метод убеждения, который основан на сравнении достоинств рекламируемого объекта с недостатками других. То есть так называемая сравнительная реклама.
Напомню, что в Европе вопросы сравнительной рекламы регулируются Директивой 97/55/EC. Согласно статье 2а данной Директивы сравнительная реклама – это реклама, которая напрямую, либо косвенно идентифицирует конкурента, либо товары или услуги, предлагаемые конкурентом.
Согласно пунктам 1 a-h статьи 3а Директивы, допустима сравнительная реклама если:
1) она не вводит в заблуждение
2) сравнивает товары или услуги, предназначеные для удовлетворения одних и тех же потребностей или предназначенные для одной и той же цели
3) объективно сравнивает один или более вещественный, относящийся к товару или услуге, проверяемый критерий, который может включать цену
4) не приводит к смешению между рекламируемым производителем и конкурентом или товарными знаками, товарами или услугами
5) если она не дискредитирует товарные знаки, товары, услуги, действия конкурента
6) не использует in bad faith репутацию конкурента, его товарного знака
7) не представляет товары или услуги как имитацию или реплику товаров или услуг в отношении которых используется товарный знак конкурента – то есть то, что часто приходит на e-mail – « реплики часов Chanel» и т.д – так нельзя!
Сравнительная реклама также как и в Америке разрешена в Европе, если Вы врете и Вам никто на самом деле не верит – puffery. То если взять тот пример, который я уже упоминала, говоря о сравнительной рекламе – если в рекламе говорить о том, что Марсианская лаборатория провела тесты и инопланетяне выбрали Coсa-Cola вместо Pepsi – то никто не подумает, что такие тесты на самом деле могли происходить.
То есть реклама – это сложная система, основанная на психологии восприятия и на установлении коммуникационных связей между рекламистом и потребителем.
На «Ночи Пожирателей рекламы», которая традиционно прошла в Риге в ноябре, было довольно много интересных рекламных находок, которые вполне отражают использование различных психологических аспектов и приемов:
1) Centraal Beheer – страховое общество со слоганом – Just call us сделало ставку на эффект ореола, основанный на использовании во-первых юмора, во-вторых подсознательного воздействия на потребителя тем, что если эта страховая компания может помочь даже в таком случае, то она точно поможет, что бы не случилось.
2) Ауди продемонстрировал примеры сравнительной рекламы
3) Был показан знаменитый ролик Coca-Cola vs Pepsi, который был запрещен в Европе, но был успешно использован в Америке – мальчик на банках.
4) Знаменитый рекламный видеоролик Chanel с Николь Кидман. Специально для этой рекламы для Николь было слелано брильянтовой украшение стоимостью несколько миллионов. Chanel, одна из самых высокооплачиваемых актрис, шик, блеск, дороговизна – все это классический пример создания образа, использования архетипа и упора на престиж.
5) Была продемонстрирована серия рекламных видеороликов сигарет Parisienne People, которые снимали знаменитые режиссеры – Кустурица, Полянски, Торнаторе, братья Коэн и тд. То есть используется эффект ореола, тот же престиж и эффект своего рода подражания.
6) Реклама Seat – очень controversial. Используется секс, равно как и в одной из реклам Peugeot. Секс несомненно один из привлекающих атрибутов и на фоне прочих схожих товаров, несомненно выделит объект. Однако, как я уже говорила ранее если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Подобная реклама может вызвать у потребителя неоднозначную реакцию, поэтому её использование должно быть очень хорошо продумано.
7) Возвращаясь к Peugeot – два других видеоролика были основаны на юморе, причем не на вызывании хохота у потребителей, а на вызывании улыбки, которая несомненно несет в себе положительные эмоции и как результат – положительное отношение к рекламируемому товару.
8) Реклама Citroena 1988 использует прием замещения – когда характерики одного объекта подменяются характеристиками другого.
9) Очень занятная серия видеороликов компании по продаже цветов – Interflora – в первых двух роликах использован прием позитивного ассоциативного ряда и поясняющий слоган – Power of flowers. Два других – являются примером успешного использования социального самосознания потребителя.
Вообще лирическое отступление – взывание к долгу, к заботе о ближнем и благотворительности и т.д. довольно часто встречается в рекламе. Когда потребителю сообщается, что один сантим из суммы его покупки перечисляется в фонд борьбы за выживание африканских тушканчиков, потребитель чувствует, что он делает серьезный вклад в спасение мира, при этом ему не нужно делать никаких дополнительных вложений.
10) И заключительный ролик, который я покажу – реклама Volkswagena – как пример нестандартного ассоциативного ряда, подмены понятий. Да и просто пример очень симпатичной рекламы!
Были продемонстрированы и другие иногда успешные, иногда не очень на мой взгляд успешные рекламные видеоролики, но те, о которых я сказала выше и ссылки на которые прилагаю ниже запомнились мне больше всего.
Commercials
Centraal Beheer
http://www.youtube.com/watch?v=cUKnsKIR3QI
http://www.youtube.com/watch?v=0sg9MUtbTSI
http://www.youtube.com/watch?v=aTvJFEkIstU
http://www.youtube.com/watch?v=3MEOHpzElCY
http://www.youtube.com/watch?v=NMpKjESZocE
Audi
http://www.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM
http://www.youtube.com/watch?v=xSZEQ04mPHQ
Pepsi, Coca Cola
http://www.youtube.com/watch?v=4_EfniTmakQ
Chanel
http://www.youtube.com/watch?v=bU9A-kpiTfM
Parisienne
http://www.youtube.com/watch?v=9Q5TCfpZgYY – Emir Kusturica
http://www.youtube.com/watch?v=jM3oZJwU1CA – Cohen bros
http://www.youtube.com/watch?v=w_dQTYy3q5g&NR=1 – Giuseppe Tornatore
http://www.youtube.com/watch?v=boPW-FwRIWM – Olivier Paulus
http://www.youtube.com/watch?v=Ln_tudi5j98 – Roman Polanski
Seat
http://www.youtube.com/watch?v=esNgg2iN_QE
Peugeot
http://www.youtube.com/watch?v=7bkclcvSmh8
http://www.youtube.com/watch?v=kcMlqCbMIPo
http://www.youtube.com/watch?v=4Z_lIg79Hqs
Citroen
http://www.youtube.com/watch?v=CPSBp4X3C7Y
Interflora
http://www.youtube.com/watch?v=6CRSAly97cc
http://www.youtube.com/watch?v=BrVlTEoiFhc
http://www.youtube.com/watch?v=wlkVuYpiPgI
http://www.youtube.com/watch?v=1VqYn0g8t5o
Volkswagen
http://www.youtube.com/watch?v=Su97x8X7DJU
Человеку, покупающему какую-то вещь, либо какую-то услугу необходимо обязательно знать, что он сделал правильный выбор. Потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, чем возьмет с полки ту, которая не имеет товарного вида. А между тем эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснять свой поступок эстетическими мотивами, по приницпу «красивая – некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку. Можно с этим утверждением соглашаться, можно рьяно спорить, но тем не менее человек в большинстве своем ведется на престиж. С точки зрения психологии реклама, то есть брендинг – это технология создания моды. Если товарный знак, или выражаясь в брендинговых категориях – торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В конце 19 – начале 20 века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например влияя на волю потребителя. Подобная тенденция, при одностороннем воздействии рекламиста на потребителя, сохранилась и в наше время. Однако, использование внушения, нейро-лингвистического программирования, технологий 25 кадра и проч. На настоящий момент уступает более психологически, и я бы даже сказала, психически, умереным подходам.
Одним из наиболее сильных убеждающих приемов в современной рекламе является демонстрация так называемого уникального торгового предложения – то есть, каждое рекламное объявления должно, во-первых, сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложения – решения конкретной проблемы. Во-вторых, это предложение должно быть таким, какого не выдвигает конкурент, то есть уникальным по каким-либо своим характеристикам. В случае если товар объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов, среди которых и так называемые архетипы Юнга – «жизнь-смерть», «господство-подчинение», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможность» и т.д.
В случае если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы, обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием, благодаря чему создается эффект ореола. В супермакретах для этой цели используют ай-стопперы, которые бросаются в глаза – например вертящаяся платформа, механическая кукла, яркий плакат, увеличенное изображение объекта… Примеров очень много. Эффект ореола может возникать, напрмиер, в результате использования юмористического образа. Однако юмор – это очень тонкий прием, который должен очень аккуратно использоваться, потому как у разных групп может возникнуть разная реакция на юмор. К механизму ореола следует отнести, также использования в рекламе известных личностей. Этот прием основан на создании не только некоего аттрактивного ореола, но и психологического механизма подражания.
В современной рекламе также очень широко используется скрытая реклама, когда самое важное в тексте выделяется пусть даже незначительно на фоне всего прочего. Таким образом текст о вреде табака может восприниматься как реклама сигарет, если правильно выделить нужные слова. Также часто используется метод убеждения, который основан на сравнении достоинств рекламируемого объекта с недостатками других. То есть так называемая сравнительная реклама.
Напомню, что в Европе вопросы сравнительной рекламы регулируются Директивой 97/55/EC. Согласно статье 2а данной Директивы сравнительная реклама – это реклама, которая напрямую, либо косвенно идентифицирует конкурента, либо товары или услуги, предлагаемые конкурентом.
Согласно пунктам 1 a-h статьи 3а Директивы, допустима сравнительная реклама если:
1) она не вводит в заблуждение
2) сравнивает товары или услуги, предназначеные для удовлетворения одних и тех же потребностей или предназначенные для одной и той же цели
3) объективно сравнивает один или более вещественный, относящийся к товару или услуге, проверяемый критерий, который может включать цену
4) не приводит к смешению между рекламируемым производителем и конкурентом или товарными знаками, товарами или услугами
5) если она не дискредитирует товарные знаки, товары, услуги, действия конкурента
6) не использует in bad faith репутацию конкурента, его товарного знака
7) не представляет товары или услуги как имитацию или реплику товаров или услуг в отношении которых используется товарный знак конкурента – то есть то, что часто приходит на e-mail – « реплики часов Chanel» и т.д – так нельзя!
Сравнительная реклама также как и в Америке разрешена в Европе, если Вы врете и Вам никто на самом деле не верит – puffery. То если взять тот пример, который я уже упоминала, говоря о сравнительной рекламе – если в рекламе говорить о том, что Марсианская лаборатория провела тесты и инопланетяне выбрали Coсa-Cola вместо Pepsi – то никто не подумает, что такие тесты на самом деле могли происходить.
То есть реклама – это сложная система, основанная на психологии восприятия и на установлении коммуникационных связей между рекламистом и потребителем.
На «Ночи Пожирателей рекламы», которая традиционно прошла в Риге в ноябре, было довольно много интересных рекламных находок, которые вполне отражают использование различных психологических аспектов и приемов:
1) Centraal Beheer – страховое общество со слоганом – Just call us сделало ставку на эффект ореола, основанный на использовании во-первых юмора, во-вторых подсознательного воздействия на потребителя тем, что если эта страховая компания может помочь даже в таком случае, то она точно поможет, что бы не случилось.
2) Ауди продемонстрировал примеры сравнительной рекламы
3) Был показан знаменитый ролик Coca-Cola vs Pepsi, который был запрещен в Европе, но был успешно использован в Америке – мальчик на банках.
4) Знаменитый рекламный видеоролик Chanel с Николь Кидман. Специально для этой рекламы для Николь было слелано брильянтовой украшение стоимостью несколько миллионов. Chanel, одна из самых высокооплачиваемых актрис, шик, блеск, дороговизна – все это классический пример создания образа, использования архетипа и упора на престиж.
5) Была продемонстрирована серия рекламных видеороликов сигарет Parisienne People, которые снимали знаменитые режиссеры – Кустурица, Полянски, Торнаторе, братья Коэн и тд. То есть используется эффект ореола, тот же престиж и эффект своего рода подражания.
6) Реклама Seat – очень controversial. Используется секс, равно как и в одной из реклам Peugeot. Секс несомненно один из привлекающих атрибутов и на фоне прочих схожих товаров, несомненно выделит объект. Однако, как я уже говорила ранее если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Подобная реклама может вызвать у потребителя неоднозначную реакцию, поэтому её использование должно быть очень хорошо продумано.
7) Возвращаясь к Peugeot – два других видеоролика были основаны на юморе, причем не на вызывании хохота у потребителей, а на вызывании улыбки, которая несомненно несет в себе положительные эмоции и как результат – положительное отношение к рекламируемому товару.
8) Реклама Citroena 1988 использует прием замещения – когда характерики одного объекта подменяются характеристиками другого.
9) Очень занятная серия видеороликов компании по продаже цветов – Interflora – в первых двух роликах использован прием позитивного ассоциативного ряда и поясняющий слоган – Power of flowers. Два других – являются примером успешного использования социального самосознания потребителя.
Вообще лирическое отступление – взывание к долгу, к заботе о ближнем и благотворительности и т.д. довольно часто встречается в рекламе. Когда потребителю сообщается, что один сантим из суммы его покупки перечисляется в фонд борьбы за выживание африканских тушканчиков, потребитель чувствует, что он делает серьезный вклад в спасение мира, при этом ему не нужно делать никаких дополнительных вложений.
10) И заключительный ролик, который я покажу – реклама Volkswagena – как пример нестандартного ассоциативного ряда, подмены понятий. Да и просто пример очень симпатичной рекламы!
Были продемонстрированы и другие иногда успешные, иногда не очень на мой взгляд успешные рекламные видеоролики, но те, о которых я сказала выше и ссылки на которые прилагаю ниже запомнились мне больше всего.
Commercials
Centraal Beheer
http://www.youtube.com/watch?v=cUKnsKIR3QI
http://www.youtube.com/watch?v=0sg9MUtbTSI
http://www.youtube.com/watch?v=aTvJFEkIstU
http://www.youtube.com/watch?v=3MEOHpzElCY
http://www.youtube.com/watch?v=NMpKjESZocE
Audi
http://www.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM
http://www.youtube.com/watch?v=xSZEQ04mPHQ
Pepsi, Coca Cola
http://www.youtube.com/watch?v=4_EfniTmakQ
Chanel
http://www.youtube.com/watch?v=bU9A-kpiTfM
Parisienne
http://www.youtube.com/watch?v=9Q5TCfpZgYY – Emir Kusturica
http://www.youtube.com/watch?v=jM3oZJwU1CA – Cohen bros
http://www.youtube.com/watch?v=w_dQTYy3q5g&NR=1 – Giuseppe Tornatore
http://www.youtube.com/watch?v=boPW-FwRIWM – Olivier Paulus
http://www.youtube.com/watch?v=Ln_tudi5j98 – Roman Polanski
Seat
http://www.youtube.com/watch?v=esNgg2iN_QE
Peugeot
http://www.youtube.com/watch?v=7bkclcvSmh8
http://www.youtube.com/watch?v=kcMlqCbMIPo
http://www.youtube.com/watch?v=4Z_lIg79Hqs
Citroen
http://www.youtube.com/watch?v=CPSBp4X3C7Y
Interflora
http://www.youtube.com/watch?v=6CRSAly97cc
http://www.youtube.com/watch?v=BrVlTEoiFhc
http://www.youtube.com/watch?v=wlkVuYpiPgI
http://www.youtube.com/watch?v=1VqYn0g8t5o
Volkswagen
http://www.youtube.com/watch?v=Su97x8X7DJU
Комментариев нет:
Отправить комментарий